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ARTÍCULO ORIGINAL
Influencia
de los medios de comunicación en la decisión de acudir a la consulta
odontológica.
Mass media
influence in the decision to go to the dentist.
Servando
M. Galarza Montelongo1; Gustavo Israel Martínez González2.
1 Cirujano
Dentista - Facultad de Odontología - UANL. Monterrey, Nuevo León,
México.
2 Maestría en Salud Pública, Doctorado - Facultad de Odontología
- UANL. Monterrey, Nuevo León, México.
Resumen
En la actualidad los medios de comunicación masivos tienen un gran
impacto en la vida cotidiana de las personas, influyendo en sus actos y decisiones
cotidianas. El objetivo de esta investigación es determinar cómo
influyen los medios de comunicación en la decisión de acudir
a la consulta odontológica. El diseño del proyecto fue descriptivo,
abierto, observacional, retrospectivo y transversal. Se realizó un
sondeo aleatorio por medio de una encuesta a 288 personas incluyendo a hombres
y mujeres entre 18 y 40 años con independencia económica, nivel
socioeconómico de medio a alto y sin problemas dentales severos. El
análisis de los datos fue por estadística descriptiva y por
medio de la Chi cuadrada para ver la asociación entre variables nominales.
Los resultados encontrados demostraron que el 58% de los encuestados admitió
el deseo de acudir al odontólogo después de ver publicidad odontológica
revelando tener asociación estadística (p=0.0299). Así
mismo los encuestados frecuentaron mayormente el uso del internet siendo utilizado
en el 73% de los casos. Con esta investigación se encontró que
la población es influenciada para acudir a la consulta dental al ser
expuestos a la publicidad acerca de la odontología en los medios de
comunicación masiva.
Palabras clave: Odontología, Influencia, Medios de comunicación,
Consulta dental.
Abstract
Today mass media have a great impact on the daily lives of people, influencing their actions and everyday decisions. The objective of this research is to determine how the media influence on the decision to go to dentist. The project design was descriptive, open, observational, retrospective and cross. A random survey was conducted through a survey of 288 people including men and women aged 18 to 40 years with economic independence, socioeconomic level from medium to high and without severe dental problems. The data analysis was by descriptive statistics and by Chi square to see the association between nominal variables. The results showed that 58% of respondents admitted the desire to go see the dentist after having dental advertising revealing statistical association (X2= 0.0299<0.05). Likewise, respondents mostly frequented internet use being used in 73% of cases. This research found that the population is influenced to attend the dental office when is exposed to advertising about dentistry in the mass media.
Keywords: Dentistry, Influence, Mass Media, Dental consultation.
INTRODUCCIÓN
En la actualidad los medios de comunicación masivos, como la televisión,
internet, revistas, periódicos, panorámicos, etc., tienen un gran
impacto en la vida cotidiana de las personas, influyendo en sus actos y decisiones
cotidianas. Desde, qué tipo de artículos comprar, qué comer,
incluso llegando a marcar una idea errónea que le indica a las personas
el “cómo se debe lucir”, llegan a tener un fuerte impacto que
las personas comienzan a regir sus vidas haciendo lo que ven o escuchan en estos
medios.
Gran parte de lo que los pacientes conocen acerca del cuidado y salud oral es
en base a que el odontólogo les instruye, siendo él, quien se
encarga de educar adecuadamente a los pacientes y a motivarlos a que adquieran
conciencia sobre estos tópicos.
Los medios de comunicación son parte del mundo actual, en los cuales
el cuidado de la salud no está excluido.1
Investigaciones sobre el impacto de los medios de comunicación masiva
sobre la sociedad han mostrado que afectan en una amplia variedad de áreas
incluyendo la salud mental, el desarrollo infantil, las actitudes hacia hábitos
alimenticios, las actitudes y comportamientos sexuales, la violencia entre niños,
y tendencias suicidas. Por lo tanto, Es irracional el asumir que los medios
no pueden tener un impacto similar sobre la odontología.2
En la actualidad la “publicidad fuera de casa abarca gran parte del medio
donde nos desenvolvemos tales como los estacionamientos, centros comerciales,
cines, estadios deportivos, depósitos de basura, metro, etc.”3
Con todas estas áreas cubiertas e influenciadas por los medios de comunicación,
“es vital entender la relación entre la opinión pública
y cómo es influenciada la cobertura del cuidado de la salud en los medios”.4
Un Grupo de investigadores2 realizaron una encuesta a nivel nacional,
(Nueva Zelanda), que fue enviada a una muestra aleatoria de 600 odontólogos
generales solicitando detalles e información sociodemográfica
de los procedimientos dentales estéticos que proveían y la demanda
de éstos. También se solicitó información sobre
el odontólogo y su conocimiento de los programas de televisión
y los reality shows de televisión "cambio de imagen" (como
“Extreme Makeover”) cubriendo temas relaciornados con la odontología
estética, junto con el impacto de este tipo de programas (y la de los
distintos medios de impresión) en las percepciones de sus pacientes,
y de la demanda de la odontología estética la tasa de respuesta
fue del 81.2%. La mayoría de los participantes percibió un aumento
de la demanda del blanqueamiento dental (77.8%) y las carillas (54.8%), después
de la emisión de los programas de televisión, con el 85.2% de
los pacientes mencionando a "Extreme Makeover” en relación
con la odontología estética. El 56.8% creyó que los pacientes
tenían mayores expectativas estéticas posteriores a la emisión
de ese programa. Un aumento de la demanda del blanqueamiento dental se produjo
en más mujeres que hombres odontólogos, y también por los
profesionales más jóvenes y los que ejercían en centros
más grandes. Patrones similares se observaron con respecto a los dentistas
que recomendaban el blanqueamiento dental para los pacientes. Así mismo
las revistas para mujeres fueron clasificadas por los dentistas como las que
tienen el mayor impacto sobre los pacientes en las percepciones de la odontología
estética.
Se realizó una investigación sobre el marketing en una clínica
dental en Ecuador a través de una encuesta aplicada a una muestra de
168 individuos y encontró que “el empleo de nuevas tecnologías
en la labor del marketing, tales como el internet (mail, redes sociales, etc.)
y el celular, van cada vez en aumento” dando por hecho que “los pacientes
le dan mayor importancia al momento de escoger un servicio dental a factores
que están inmersos y que tienen que ver con las actividades propias del
marketing tales como la promoción”.5
Esta investigación se realizó con el fin de definir qué
influencia tienen la televisión, internet, revistas, periódicos,
radio, sobre los pacientes a la hora de decidir acudir con el dentista.
Por tanto, el problema de investigación consiste en responder si ¿influyen
los medios de comunicación en la decisión de acudir a la consulta
odontológica? así mismo, se cuenta con el propósito de
detectar el medio de comunicación con mayor influencia en los pacientes,
identificar con cuanta frecuencia los pacientes acuden a la consulta dental
y determinar la razón principal de acudir a la consulta odontológica
entre los encuestados.
MÉTODOS
El diseño del proyecto fue descriptivo, abierto, observacional, retrospectivo
y transversal.
La muestra fue conformada por 288 pacientes (Obtenido mediante la aplicación
de la fórmula para variables cualitativas, población finita y
95% de confiabilidad) en el área metropolitana de Monterrey de ambos
sexos (121 varones y 167 mujeres) de entre 18 y 40 años de edad. Los
pacientes fueron elegidos bajo un método no probabilístico, por
conveniencia hasta que conformaron la muestra correspondiente de 288 pacientes.
Los criterios de inclusión fueron que debían ser pacientes económicamente
independientes y de nivel socioeconómico medio a alto, Entre los criterios
de exclusión se incluyó el hecho de que tuvieran problemas odontológicos
considerables y que no presentaran alguna discapacidad en la audición
o vista.
INSTRUMENTOS
Se diseñó un cuestionario que fuera autoadministrado, los datos
se proporciona directamente a los mismos sujetos, quienes lo contestan. No hay
intermediarios y las respuestas las marcan ellos.
La encuesta constó de 14 preguntas derivadas de la operacionalización
de las variables principales, se centraron en identificar diferentes medios
de comunicación, si los encuestados encontraron información y
publicidad dental en éstos, así como su opinión personal
acerca de su salud oral. Dentro de los datos generales se les solicitó
la edad y género. Previa autorización del paciente.
El presente estudio se considera investigación sin riesgo debido a que
se emplean técnicas y métodos de investigación documental
retrospectivos y no se realiza ninguna intervención o modificación
intencionada en las variables fisiológicas, psicológicas y sociales
de los individuos que participan en él. Ello queda sustentado en el artículo
17 del Capítulo único de las disposiciones generales del Título
primero de la Ley General de Salud en materia de investigación para la
salud.
ANÁLISIS ESTADÍSTICO
Se analizaron las frecuencias de los datos y los niveles de ansiedad utilizando
estadísticos descriptivos. Además, se utilizó la Chi cuadrada
para ver la asociación entre variables.
RESULTADOS
A continuación, se presentan los resultados en los que se identificó,
en la muestra de 288 personas realizada de manera aleatoria en la zona metropolitana
de Monterrey, que después de ver publicidad dental, el 58% admitió
sentirse animado en acudir al odontólogo, de los cuales el 24% son hombres
y el 34% mujeres. Por otra parte el 42% restante dijo que no se animó
a ir con el dentista, de los cuales el 18% son varones y el 24% son mujeres.
Así mismo los resultados mostraron que existe dependencia estadísticamente
significativa entre la asistencia con el odontólogo y la publicidad dental,
ya que el valor de X2 tiene un nivel de significancia de 0.0032, tal y como
se muestra en la Tabla 1.
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Por otra parte, de acuerdo con los resultados, los pacientes encuestados frecuentaron
mayormente el uso del Internet siendo utilizado en el 71% de los casos, el segundo
medio más frecuentado fue la televisión con el 28% de los casos
y el tercero fue la radio con el 1% de los casos. El periódico, y las
revistas, contaron con un total de 0% al no haber sido elegido de entre las
opciones, como se puede apreciar en la Tabla 2.
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DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
En este estudio se encontró que de la muestra tomada de la población
del área metropolitana de Monterrey (288), el 58% (166) respondió
que después de haber visto publicidad dental, se animó a realizar
una visita al odontólogo, de los cuales el 24% (69) son hombres y el
34% (97) mujeres del total de la muestra. Por otra parte el 42% (122) restante
indico que no se animó a acudir con el dentista, y de los cuales el 18%
(52) son varones y el 24% (70) son mujeres de la muestra total. Con esto podemos
ver que de todos los encuestados las mujeres son las que más interés
presentan en atender sus problemas de salud bucal debido a la influencia de
los medios de los cuales obtuvieron información.
De manera similar en la investigación realizada por Theobald A.N. y cols.3,
encontraron que, en su mayoría fueron las mujeres quienes tras ver programas
del tipo rality shows, eran más propensas a realizar procedimientos odontológicos
estéticos, demostrando que ellas habían sido influenciadas por
la televisión. Así mismo las revistas para mujeres y revistas
de espectáculos fueron quienes más impacto sobre los pacientes
tuvieron en cuanto a la percepción acerca de la estética dental,
siendo este medio de comunicación especialmente diseñado para
el sector femenino de la población.
Otro de los hallazgos descubiertos en esta investigación fue que el medio
de comunicación más frecuentado era el Internet con el 71% (204),
seguido por la Televisión con el 28% (82), y finalmente el tercer medio
de comunicación más utilizado fue la Radio con el 1% (2) de los
casos de la muestra.
Tomando en comparación el reporte hecho por Caiza5 sobre el marketing
odontológico, encontró que de los encuestados de su proyecto el
64 % de los investigados llegaron a conocer la clínica por recomendación
de personas, el 18% por el letrero, el 12% por anuncios en volantes y el 6%
por medio de la prensa.
Así mismo de su muestra el 15 % de los investigados prefirió recibir
información y programar sus citas por medio del teléfono convencional,
el 40 % por medio de mail y redes sociales y el 45 % por medio del celular.
Estos resultados
demostraron que los medios impresos como las revistas y periódicos quedan
cada vez más obsoletos para la población y prefieren utilizar
medios electrónicos vinculados al internet.
Para concluir, al observar los resultados obtenidos y analizarlos, se concluye
que los encuestados fueron influidos a acudir a la consulta dental en el 56%
de los casos y se identificó que el medio de comunicación que
más influye en los sujetos sometidos a la prueba fue el internet.
Se encontró que la población es influenciada para acudir a la
consulta dental al ser expuestos a la publicidad acerca de la odontología
en los medios de comunicación masiva.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. Okley M. & Spallek H. (2012) Social Media in Dental Education: A Call
for Research and Action. J Dent Educ; 76(3): 279.
2. Theobald A.H., Wong B.K.J., Quick A.N., Thomson W.M. (2006). The impact of
the popular media on cosmetic dentistry. New Zealand Dental Journal, 102(3),
58.
3. Govea M.G., Chacón RGM, Dávila JM (2012). El enfoque de la
publicidad y promoción de ventas en la mercadotecnia. Observatorio de
la Economía Latinoamericana, (175).
4. Soroka, Stuart N. (2011) Public perceptions and media coverage of the Canadian
healthcare system: a synthesis. A report to the Canadian Health Services Research
Foundation McGill University.
5. Caiza Renella, F. O. (2013). El Marketing Odontológico y su influencia
en el Posicionamiento en el Mercado de la Clínica ODONTOCLINIC. Universidad
Técnica de Ambato, Facultad de Ciencias Administrativas, Dirección
de Posgrado, Maestría en Marketing.
Autor de correspondencia:
Servando M. Galarza Montelongo.
smgm_3191@hotmail.com
Artículo recibido: 21 de Octubre 2015.
Artículo aprobado para publicación: 5 de Abril de 2016.
Revista Mexicana
de Estomatología.
Vol 3, No
1 Enero - Junio 2016.
ISSN: 2007-9052
www.remexesto.com
ISSN: 2007-9052
Http:www.remexesto.com
